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2016年3月16日 星期三

一杯咖啡的商業啟示

都會區的咖啡店是最飽和的市場。我喝了 A 咖啡,就不會再喝 B 咖啡。市場的餅就這麼大,各家在完全競爭市場互挖對方的餅。

 


這本書的商業故事啟發性很大,在一個既有的產業任職,很容易認為自己在一個完全競爭市場,不令人興奮。但從另一角度看,既有產品/服務已經 PMF (Product Marketing Fit),這不是新創公司追求的嗎?放棄,是因為沒有新鮮感?還是做再好都沒有利潤?


完全競爭態勢


深陷完全競爭態勢時,選擇有二:

1. 追求市場的重新分配 (把握既有 PMF)。

2. 開創新事業,追求新的 PMF (放棄既有 PMF)。

現有公司,運用既有資源選擇 1,社群媒體或加速器多熱情地鼓吹 2,教大家創業 。

這本書講的是選擇 1。看看幾家公司怎麼做。

  • 7-Eleven、麥當勞:推出平價咖啡,其實是想賣?
  • UCC:為何開發消費者原先沒有需求的罐裝咖啡?
  • 星巴克:幾乎沒有廣告預算,該如何打造企業形象?
  • 羅多倫:主打低價策略?
  • 雀巢:為何提供免費的咖啡機?
  • 藍瓶:號稱「咖啡界的蘋果」。不提供外帶生意卻更好的原因?


重分配的市場


沒有飽和的市場,只有重分配的市場。書的故事是虛構的,但各個章節的品牌故事是真的,邏輯架構告訴讀者 how it works,有說服力。以上問題的答案是:

1. 夾帶主產品,增加來客頻率。7-11估計有兩成會附帶購買麵包三明治。麥當勞增加金牛產品『大麥克』的長銷壽命。

2. 隨時可享用的咖啡。UCC 在 1969 年開發成功。是由社長發掘出潛在需求。

3. 利用大選,『告訴我們您已經投票了,免費送您一杯咖啡』。我們最近常見 Line 分享折價券,或買一送一的排隊熱潮。都算是。

4. 羅多倫咖啡的壓低價格的策略,不是降低成本。而是增加人潮,到人多的地段設點,將服務流程設計成先點餐結帳後享用,縮減交易時間。以前流行的藍海策略的應用:

  • 增加便利性
  • 附加降低價錢
  • 減少停留時間
  • 刪除全套式服務。


5. 耗材策略。和印表機銷售相同。新品售價,由維護/耗材來賺回利潤。Kindle 也是。

6. 精品路線。單品咖啡豆,個性化多樣化。一杯杯沖泡,萃取出咖啡豆的個別風味。這是美國的案例,台中七期的Bafa Café 也走精品路線。


思考自己的價值


故事主角一直在思考自家公司的價值。對應到 landing page 以及 Simon Sinek 的『Start With Why』同心圓:

1. 找到價值。Landing page 的一句話形容自己。

2. 支持核心價值的產品/服務。Landing page 的 3~5 個 features。

3. How it works。

書中的夢幻之滴咖啡為例,則分別是:

1. 放鬆悠閒,脫離日常生活的時光

2. 好喝的咖啡,舒服自在的場所

3. 履歷追蹤

Marketing 3.0 的精神,讓客戶呈現更好的自己,更好的世界。案例中的夢咖啡,正是 Marketing 3.0 的實作。