服務主導邏輯閱讀里程碑 - 觀點篇

「服務主導邏輯」的「觀點篇」幫助讀者重新認識經濟活動，提高認知層次，有助於看見困境，看見真相。

服務主導邏輯的特色

細讀之後總結三大特色：

1. 立即提高對市場的認知層次，找到新的機會點。
2. 有助善用工具，真正發揮威力。譬如：BMG、Design thinking。
3. 刷新視角，解決困境。

運作原理

過去我們認為市場就是商品和金錢的交易，大家各自成立企業，各自打拚掙錢，依照 18 世紀英國經濟學家亞當·斯密主張，在經濟生活中以自己利益 (self-interest) 為重，「看不見的手」就會通過分工和市場的作用，造就蓬勃的市場，創造國家和個人的財富。這是「商品主導邏輯」的源頭。

這樣的觀點並沒錯，只是太狹隘，無法反映真實世界的運作，舊的心智模式理解不了新的商業模式。價值主張繼續落後，就只能看著黑船入港。

王品集團餐廳曾經是服務業典範，商管教材的經典案例。但是也有人對服務生的罐頭台詞、制式動作產生厭離感，後來的一連串的組合肉、瘦肉精、餿水油事件都顯露出「商品主導邏輯」的侷限性以及災難。服務系統暫時是失靈的。

餐飲業的鼎泰豐和海底撈為餐飲業的服務帶來新氣象和強勁廣大的商機，只有從「服務主導邏輯」才能導出 Wow factor。

「看不見的手」到「看不見的市場」

從認知「看不見的手」的侷限性提升認知到「看不見的市場」，市場不是我們看到的任何實在的東西，而是分散在每個人的大腦裡的知識。在農夫和漁夫的例子裡，互換的不是農作物和漁獲，而是捕魚技術和農耕服務，根本上，市場中交換的是人的知識和技能，也就是「服務交換服務」。


  


有段話令人印象深刻：『在高度變化，並以行動者為中心的經濟模式中，將不再有固定的、既有的市場。市場處在不斷變化的情境中，人成為行動者，是持續追求福祉的表徵。』

人是行動者，經濟活動是以行動者為中心。

也就是柏拉圖指出的單純事實：『我們全人類都在為了彼此的福祉，透過交換，為其他人服務』。

如何看待競爭

在 Jack Welch 的封筆之作「The Real-Life MBA」提到，策略的制定，就是不斷探求真實的過程。Jack 從更高的層次用五張 PPT 制定策略：

1. 評估競爭對手 
2. 分析競爭對手的活動 
3. 分析自己的近況 
4. 最近有甚麼變化因素 
5. 我們的優勢是什麼 

「服務主導邏輯」表面上看不像一般的商管書強調競爭，實際上，在協同合作的概念中已經提到，策略優勢並非來自於競爭優勢，而是透過協同合作所取得的優勢。優勢來自於資源的整合。

在 Business Model Canvas 有「關鍵資源」的欄位，依照「服務主導邏輯」來延伸，更關鍵的應該是資源的整合者。可以整合對象性資源 (operand) 與操作性資源 (operant)。甲方資源整合者要為乙方資源整合者創造「資源密度」。

「資源密度」的意義是，『當資源的正確組合在特定時間與地點，為特定行動者所使用，而成為最佳資源組合及規格時，就能創造出最大密度。』

優秀的「資源整合者」能創造最大資源密度，是致勝的關鍵。

刷新視角，看見真相

以電影 Zodiac 有句令人印象深刻的話做總結：

『盲目不是看不見真相，而是只看自己想看見的。』

"Blindness isn't the inability to see the truth, but choosing only to see what you want to see."

要解決問題，首先要能看見問題。「服務主導邏輯」刷新視角，有助於看見困境，看見真相。